[도서 리뷰] THICK data(씩 데이터)

도서 정보

• 도서명 : THICK data(씩 데이터)
• 저자 : 백영재 지음
• 평가 : ⭐️⭐️⭐️⭐️(4점)

[이미지 출처] THICK data - 알라딘

 

핵심 내용

[ 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다 ]

• 인류학에서 말하는 총체적 접근이란 어떤 대상을 연구할 때 그에 미치는 주변 요소와 그것들끼리의 관계를 규명하려는 시각이다.
• 소비자를 제대로 이해하려면 그들이 어떤 세계의 어떤 맥락 안에 존재하는지 알아야 한다.
  • 좁게는 가족이나 친구, 동료부터 넓게는 지역사회 및 국가에 이르기까지 그들이 어떤 공동체에서 어떤 영향을 받는지, 그들이 관계하고 있는 모든 주체를 총체적으로 살펴봐야한다는 뜻이다.
  • 그러나 의외로 많은 기업이 소비;자를 엑셀 시트의 숫자로만 파악할 뿐 총체적으로 이해하려는 노력을 기울이지 못한다.
• 총체적 시야를 키우려면,
  • 첫째는 전문성
    • 자신의 전문 분야를 확실하고 단단하게 다져 두면 이를 중심으로 다른 분야까지 내다보고 떄로는 방향을 전환하는 일도 가능하다.
  • 둘째는 호기심
    • 내 전문 분야가 어느 분야와 연결되는지, 내 업무가 누구의 일과 연결되는지, 내 일의 영향력이 어디까지 미칠 수 있는지 끊임없이 호기심이 일고 궁금해야 한다.
    • 호기심은 총제적 시야를 키우는 데도 중요하지만, 완전히 새로운 기회를 만나고 그 기회를 비즈니스로 연결하는 데도 결정적인 역할을 한다.
  • 셋째는 커뮤니케이션
    • 총체적 시야는 결국 ‘관계를 파악하고 연결하는 능력’이다.
  • 총체적 시야는 어떤 대상을 세세하고 깊게 들여다볼 줄 알고, 그것이 다른 요소와 어떻게 연결될지 상상하는 힘이다.

 

 

[ 참여 관찰 : 소비자는 합리적이지 않다 ]

• 타자를 이해할 유일한 방법은 그들 속으로 들어가 직접 관찰하는 것뿐이라고 주장하면서 외부인의 시선으로 타자의 문화를 보되 그들의 관점과 시각을 지녀야 한다고 말했다.
• 외부인인 동시에 내부인이 돼야만 타인의 문화를 선명하게 이해할 수 있다는 것
• 어떤 대상이나 집단을 선입견 없이 생생하게 이해하려하는 사람들에게 참여 관찰은 매우 강력하고 유용한 무기가 될 수 있다.
• 소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다
  • “사자가 사냥하는 법을 보려면 동물원이 아닌 정글로 가라.” - 앨런 래플리
    • 동물원에서는 사자의 본성을 제대로 볼 수 없듯 설문조사지로는 소비자의 맨 얼굴을 볼 수 없다.
    • 소비자를 알고 싶다면 그들이 거주하고 쇼핑하며 놀고 일하는 공간으로 들어가야 한다. 그들이 제품을 구매하고 사용하며 감탄하고 불평하는 상황에 함께 해야한다.
      • 그리고 마치 아무런 사전정보 없이 지구에 도착한 외계인처럼, 갓 세상에 태어난 어린 아이처럼 선입견 없는 눈으로 그들을 관찰해야 한다.

 

 

[ 맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력 ]

• 스토리에는 사람들이 일상에서 경험하는 수많은 감정이 들어있다. 이 감정을 분석해야 기업이 그토록 궁금해하는 ‘왜’가 설명된다.
  • 소비자가 왜 그 브랜드에 열광하는지 가격이 비싸도 왜 잘팔리는지, 이런 현상이 왜 유행하는지 big data는 말해주지 않는다. thick data 만이 ‘도대체 왜?’에 해당하는 스토리를 제공할 수 있다.
  • 한 사건이나 현상이 일어난 맥락과 전체 사회와의 관계를 탐구하고 그 의미를 해석하는 일에 샘플 크기가 얼마나 되느냐는 중요한 문제가 아니다.
    • 데이터 분석의 객관성을 담보하는 것은 샘플의 크기가 아니라 그 해석과 인사이트의 깊이다.
    • thick data는 샘플 크기는 작더라도 스토리를 담고 있고, ‘왜’에 대한 통찰을 제공하므로 사회 현상을 분석하는 데 절대 무시할 수 없는 도구다.
    • 참고) 인류학자 트라시아 왕의 TED 강연

 

[ THICK DATA를 얻기위한 5가지 방법 ]

• Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해지기
  • 흔하고 친숙한 것일수록 잘 안다는 착각을 일으키기 쉽다. 그러나 그 물건이나 현상릏 세심히 관찰하며 우리 예상이 틀렸다는 걸 알게 된다.
  • 무언가에 대한 통찰을 얻고자 한다면 선입견 없는 눈으로, 아무런 가정이나 예측 없이 실제를 볼 줄비가 돼야한다.
• Hidden Desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구 찾기
  • 오히려 묻지 않고 관찰하는 편이 오히려 ‘왜?’라는 질문에 대한 올바른 답을 얻는 방법이 될 수도 있음
• Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하기
  • 인류학적 시작을 견지하고 나만의 자문단을 잘 활용한다면 간접결험으로도 충분히 의미 있는 통찰을 얻을 수 있음
• Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적 맥락에 집중하기
  • 소비자의 말과 행동을 그대로 받아들이기보다 그런 말과 행동이 나온 맥락을 파악하고, 표정이나 어조, 몸짓 등 비언어적 단서를 발견하려고 노력해야한다.
• Kindred Spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하기
  • 고객사나 소비자에게 깊이 감정 이입하고 공감하면 그들이 왜 그런 결정을 내리고 왜 그런 행동을 했는지 이해하게 되고, 직접적으로 말하지 않은(또는 말하지 못한) 숨은 욕망까지 들여다볼 수 있게 된다.

 

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서평

필요했던 책을 발견한 느낌이다. 데이터 분석가로써 일하면서 숫자로만 판단하는 것이 아니라 전체적인 맥락과 상황을 이해해야 명확한 인사이트가 나온다고 매번 느끼는데 그 근거들을 정리해둔 책이 이 책인 것 같다. 데이터 분석가를 준비하는 분들에게 추천해주고 싶은 책이기도 하다.

이전 회사들 대비 현재 회사에서 위 내용이 더 중요하다고 느끼는데 그 이유는 우선 데이터분석가는 나 혼자이고, 혼자서 모든 프로덕트를 전체 관점에서 보고 해석해야한다는 점 때문이다. 그렇기에 PM들이 모인 주간 회의나 팀에서 쪼개진 스쿼드의 미팅록을 꼼꼼히 읽고 내용을 파악하는 것이 중요하다. 점점 알아갈수록 각 프로덕트의 특성과 해석해야하는 관점들을 제시할 수 있어서 재미를 느끼고 있다.

책에 나온 것 처럼 사회문화적 맥락에서 제품이 어떻게 소비되고 활용되는지 깊이 이해해야만 아이디어를 확장하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하는 일이 가능해진다. 누가 어떤 의도로 제품을 개발했는지 보다 사용자가 그 제품을 어떻게 사용하는지에 주목해야한다. 아무리 훌륭한 제품이라도 실제 사용자들이 일상에서 그 제품과 어떻게 상호작용하는지 관찰하지 않는다면 완벽해질 수 없는 것 같다.

총체적 시야를 가지자! 내 업무와 타인의 업무가 어떻게 연결되는지 총체적으로 이해하고, 원활한 소통과 협업으로 당면한 문제를 해결하는 능력이 나한테 가장 중요하고 데이터분석가로써의 시각이다.